А ВАМ НУЖЕН БРЕНДБУК?
Строго говоря, скорее всего нет, не нужен.
Когда говорят: «нам нужен брендбук, фирменный стиль», то в 99% случаев имеют ввиду то, что рекламное агентство называет «гайдом» или «гайдлайном». Брендбук - это, все-таки, немного иное.
Так вот, правильней было бы спросить: «А кому нужен гайд?» И вот на этот вопрос я с удовольствием отвечу.
И начну я ответ с азов маркетинга.
Итак, ваша компания живет не в вакууме. У нее есть конкуренты, а продаваемый вами продукт, услуга, вероятнее всего, не является в своей сути уникальным. То, что предлагаете вы, почти наверняка, можно купить еще у десятков компаний. Причем, часто дешевле чем у вас, и, очень вероятно, с бОльшим сервисом, чем готовы предложить вы. Суровая правда жизни! Раз очевидно, что конкурировать «товаром» проблематично, то возникает вопрос -
«А чем тогда?».
Конкурировать можно и нужно смыслами.
Той дополнительной эмоциональной ценностью, которую ваша компания готова вместе с вашим товаром предложить. Неспроста Филлипп Котлер в свое время писал - «Если вы - не бренд, значит вы - товар. В этом случае цена - это все! И дешевое производство - единственный путь к успеху». Так вот, создание гайдлайна - это супер-важный инструмент выстраивания бренда в умах ваших потребителей.
В сущности, гайд это визуальный образ вашей компании, который реализован через фирменные носители, начиная с логотипа и заканчивая фирменным мерчем.
Как чаще всего это реализовано в России?
Есть логотип, который в бородатых годах сделали за пять копеек по дружбе. Есть фирменный стиль, который по своему усмотрению состряпал маркетолог, уволенный несколько лет назад за прогулы. И этот «фирменный стиль» каждый в вашей компании вертит как Бог на душу положит. А это значит, что у вашей компании единой визуально смысловой айдентики нет. Вот и выбирают вас в основном либо потому, что вы дешевле, либо по привычке. Брендом тут не пахнет.
Когда в организации, наконец, начинают понимать, что все это неправильно и надо что-то рынку транслировать поинтереснее коммерческих предложений, обращаются к нам. И первый этап разработки гайда как раз смысловой: мы садимся с заказчиком и выбираем ключевые ценностные смыслы, которые должен этот образ транслировать. В большинстве случаев заказчик и сам не знает, что он транслирует, а потому часто первая встреча это стратегическая и очень полезная для клиента коуч-сессия. Как к психологу сходить:)
Когда определились со смыслами, мы определяемся с носителями: где этот фирменный стиль будет использован. Часто этот список состоит из десятков носителей, включающих в себя фирменные бланки, визитки, шаблоны презентаций, брендирование транспорта и многое-многое другое. Что-то повторяется, а что-то является уникальным для рынка именно данного клиента.
На этом же этапе мы анализируем ключевых конкурентов клиента, чтобы созданный образ выгодно выделялся на фоне своры «врагов». А дальше начинается создание гайда. Если разбить этот процесс на крупные блоки, то это:
- Создание (доработка) логотипа.
- Создание кей-вижуала (ключевого визуального образа, который будет разнесен на фирменные носители).
- Перенос этого образа на носители.
Приведу пример. Есть очень крутая копания «ЧЗПТ» - Челябинский завод промышленных тракторов. У компании был логотип, который не нес в себе ничего: там было колесо от трактора и аббревиатура названия. Фирменный стиль отсутствовал. Конкурентов - пруд пруди, но при этом сам выпускаемый продукт - классный. Надо было помочь заводу отстроиться от конкурентов. Мы стали изучать тему, и выяснили, что, покупая их бульдозеры, клиенты довольно говорили: «Вот! Купил себе бульдога». И нас осенило! А почему бы бульдога не сделать логотипом? Этот ход уже успешно реализован знаменитыми «мустангом», «ягуаром». Никто не говорит: «Вот, купил себе форд мустанг». Все говорят: «Взял себе мустанга!», и говорят это с гордостью! А тут из Челябинска будет выезжать крутая техника, на которой будет красоваться технологичный бульдог. Ну восторг же! Мы это успешно реализовали. Клиент доволен и говорит, что люди, которые видят созданный нами гайд, просто не устают сыпать восторженными эпитетами.
Процесс по созданию гайда един, но история каждой отдельно взятой компании уникальна.
А теперь отвечаю на самый первый вопрос: «Кому нужен гайд?»
Гайд нужен всем! Если вашей целью является создание стабильной, современной, конкурентной компании, которая не похожа ни на кого и которую выбирают клиенты – вам нужен гайд. Если вы хотите, чтобы вас выбирали не только потому, что у вас дешевле – вам точно нужен гайд! А становиться ли вашей компании такой - решать только вам.
Вы еще помните про брендбук из заголовка? О нём - в следующий раз;)
Шахматов Максим, директор РКА «Ыть»